Propaganda Subliminar Multimídia

Flávio Mário de Alcântara Calazans

Livre Docente pela UNESP
Doutor pela USP

1- INTRODUÇÃO

Objetiva-se efetuar um panorama do estado da técnica das tecnologias de propaganda que têm por objetivo a transmissão de mensagens contendo estimulação subliminar cuja signagem, devido ao tempo de exposição, ritmo ou distribuição cromática-espacial-de escala, encontre-se dissimulada ou impossibilitando uma leitura consciente por parte do receptor.

A metodologia empregada será a coleta, identificação e análise de espécimes midiáticos oriundos da Grafosfera e Videosfera, recorrendo-se a subsídios teóricos da Midiologia, Semiótica, Hermenêutica , Cibernética, Gestalt e Fisiologia Ocular, acrescidos da metodologia antropológica da Observação Participante no decorrer de quinze anos de pesquisa do objeto ''subliminariedade'' nas comunicações e artes segundo um enfoque multimídia.

Outdoor sobre o curso de propaganda subliminar em Aracajú.

2- Propaganda Subliminar Multimída: O ESTADO DA TÉCNICA

Muitas vezes vemos em filmes do cinema ou da televisão os personagens falando de lavagem cerebral, guerra psicológica, desinformação, hipnotismo e mensagens subliminares.

A primeira vez em que vi uma explicação dos poderes da tecnologia de comunicação subliminar foi num episódio da série policial Columbo. Depois, vi filmes como They Live, do Carpenter, só tratando da manipulação subliminar, até chegar ao Arquivo X, no episódio ''Senha'', no qual são abordados os subliminares governamentais.

Não é que foi chocante quando descobri que não era paranóia ou fantasia delirante, que as tais mensagens subliminares existiam mesmo e são empregadas para ensinar idiomas enquanto o estudante dorme, para vender produtos e até eleger Presidentes da República, e que subliminar era tema de sérias e caras pesquisas universitárias em todo o mundo?!

Por definição, subliminares são as mensagens que nos são enviadas dissimuladamente, ocultas, abaixo dos limites da nossa percepção consciente (medidos pela Ergonomia) e que vão influenciar nossas escolhas, atitudes, motivar a tomada de decisões posteriores.

Subliminares são mensagens que entram na nossa mente de contrabando, como um vírus de computador que fica inerte, latente, e só é ativado na hora certa.

A Teoria Subliminar remonta ao filósofo grego Demócrito (400 a.C.) e é descrita por Aristóteles, Montaigne, pelo físico brasileiro Mário Schenberg, pelo filósofo da linguagem Vilem Flusser e vários outros.

Os efeitos dos estímulos sensoriais imperceptíveis conscientemente vêm sendo medidos pela Psicologia Experimental, até que, em 1919, o Dr. Otto Poetzle (ex-discípulo de Freud) prova que as sugestões pós-hipnóticas têm o mesmo resultado prático dos estímulos subliminares para alterar o comportamento humano.

Estas pesquisas saem da universidade para afetar a nós, cidadãos-eleitores-consumidores, em 1959, quando o publicitário Jim Vicary coloca um taquicoscópio (projetor de slides, nome cuja origem vem de táquios = velozes, como o estroboscópio anteriormente criado) no filme Picnic, estrelado por Kim Novak, projetando frases (como ''drink Coke'') numa velocidade de 1/3000 de segundo, imperceptíveis pela consciência, aumentando assim as vendas do refrigerante. Tal experimento foi denominado Experimento Vicarista.

Nos anos 70, a tecnologia subliminar é adaptada à mídia televisão em um frame (1/30 de segundo) no jogo infantil Kusher Du, obtendo ótimos resultados.

A partir de então, capas de revistas, fotos de anúncios publicitários e propaganda eleitoral passam a empregar indiscriminadamente subliminares... até serem denunciados por um Ph.D canadense, o psicólogo Wilson Brian Key, em uma série de livros corajosos e polêmicos, apoiados pelo criador do termo Aldeia Global, o teórico de Comunicação McLuhan, que prefaciava suas obras.

Fisiologicamente, segundo Key, o olho humano tem umas células chamadas bastonetes, que formam a visão periférica (chamada de fundo, pela psicologia da Gestalt), e outras chamadas cones, que constituem a fóvea, nosso foco de visão consciente (figura, na Gestalt). Tudo o que é percebido pelo consciente-foco-fóvea-cones-figura... é o subliminar-inconsciente-bastonetes-fundo!

O mesmo princípio aplica-se ao ouvido: o fundo musical, que dá o ''clima'' de anúncio publicitário ou filme de terror, é subliminar enquanto você estiver focalizando atento a fala e os gestos do ator-personagem.

Houve até um jingle brasileiro feito para os automóveis Chevrolet cujo ritmo melódico era em um ciclo de 72 batidas por minuto, o que provocava, subliminarmente, memórias inconscientes no ouvinte do ritmo cardíaco da mãe o amamentando, persuadindo-o a amar e sentir-se protegido pelo automóvel-mamãe.

Este jingle fazia o consumidor regredir a um estágio psicológico infantil, chantageando-o a comprar e criando o desejo pelo carro anunciado, de modo a fazê-lo sentir-se culpado por não poder comprá-lo. É possível que tal fato provocasse danos psíquicos perceptíveis ao consumidor e conseqüências sociais imprevisíveis.

Hoje, as telenovelas usam o merchandising, inserindo os produtos (motos, sorvetes, sandálias, bancos, perfumes, roupas, etc.) na narrativa de modo aparentemente inocente e inofensivo. Mas estas aparições são muito mais caras que as inserções comerciais normais - caras por terem efeitos maiores e melhores sobre o consumidor.

Tenho apresentado papers em congressos internacionais analisando efeitos subliminares em campanhas de publicidade globalizadas e suas fronteiras com artes plásticas, como o caso da BENETTON e do POKEMON.

Por outro lado, grandes empresas colocam vírus nos computadores que fazem piscar na tela (efeito flicker) frases como ''trabalhe mais rápido'', para aumentar a produtividade dos empregados. Também supermercados instalam som ambiente com as frases ''sou honesto'' e ''roubar é errado'', a fim de reduzir os índices de furtos entre os clientes, e bancos agem de forma semelhante para estimular aplicações financeiras.

Casos atuais envolvendo Subliminares no final do Século XX:

A revista GEEK número 9, ISSN 1516-9650, Digerati editorial, São Paulo, Fevereiro de 2001, dedicou matéria ao tema das signagens subliminares em softwares, entrevistando o Professor Doutor Calazans da Unesp e publicando três boxes com textos de autoria dele. No segundo box, página 50 o pesquisador explica:

"Na INTERNET, há um software produzido pela Macromídia, o mais popular programa de animação entre os Webmasters no ano 2000, o "Flash 4.0" , um programa vetorial que executa cálculos velozes.No "Ambiente Flash" há comandos que permitem a possibilidade de inserir quadros coloridos cuja leitura-varredura na tela dos computadores chegue aos 30 quadros por segundo, inserindo um quadro com a mensagem subliminar entre os outros 29 do GIFF animado no "Flash 4.0" .Há outras ferramentas para inserir subliminares: Fire-Works, Giff Animator, 3-D Studio Max, Director e muitos outros softwares, e digitando direto em HTML ou Javascript é possível medir o comando "Delay" (tempo de leitura-permanência da tela em velocidades vertiginosamente taquicoscópicas).Tanto Websites, Home-Pages ou CD-Roms que empreguem tais ferramentas podem inserir signagens subliminares, e em uma animação de 300 ou 400 quadros, além de imperceptível, ficaria muito trabalhoso rastrear cada imagem e em cada quadrante dela para vistoriar subliminares, tornando os "webdesigners" seguros para cometer subliminares anti-éticos ou mesmo que enquadrem-se tipificados como crime (incitando a preconceito racial ou religioso, à práticas sexuais pedófilas, violência, fanatismo religioso etc..)".

Hoje, as telenovelas brasileiras usam o "merchandising" (Tie-In) , inserindo os produtos (motos, sorvetes, sandálias, bancos, perfumes, roupas, etc.) na narrativa de modo aparentemente inocente e inofensivo. Mas estas aparições são muito mais caras que as inserções comerciais normais - caras por terem efeitos maiores e melhores sobre o consumidor.

Em setembro de 2000, no decorrer da campanha presidencial norte-americana, o candidato republicano à eleição, George Bush, em um filme de televisão veiculou críticas ao programa do candidato democrata Al Gore.Ao criticar o sistema de reembolso de remédios, a equipe de publicitários de Bush (chefiada por Alex Castellano, que anteriormente já tinha empregado subliminares para o candidato Bob Dole em outra eleição presidencial) inseriu, em um "frame" (uma divisão de tempo de varredura da tela equivalente a uma parte entre trinta divisões de um segundo, 1/30 de segundo) a palavra "RATS" (ratos) sobreposta à frase "bureaucrats decide".

Alex Castellano declarou ao jornal NEW YORK TIMES que a insersão em um frame foi "acidental". O filme foi veiculado 4.400 vezes em cobertura nacional antes de ser denunciado e cancelado, e teve um custo aproximado de US$2,5 milhões, muito caro para ser deixado ao acaso e ter este tipo de "Acidente" tão polêmico em uma campanha presidencial na qual até bonés de eleitores contendo logotipos de times de basebol são digitalizados e apagados para evitar antipatias.

Tal expediente de Signagem Subliminar teria sido empregado objetivando recuperar a queda de Bush nas pesquisas, à época, empatado com Gore.

Segundo Osmar Freitas, correspondente em Nova York, na revista "ISTO É", n.1616 de 20 de setembro de 2000, página 118: "Caracterizava-se, assim, um dos mais clamorosos exemplos de propaganda subliminar jamais descobertos".

Este fato foi amplamente noticiado e documentado em rádio e televisão brasileira, incluindo matérias em jornais conceituados como "O ESTADO DE SÃO PAULO" ("Bush é acusado de usar propaganda subliminar" 13 de setembro de 2000, A15) e "FOLHA DE SÃO PAULO" ("Bush é acusado de propaganda subliminar" 13/9/2000), ambas matérias distribuídas pela renomada e fidedigna agência de notícias Reuters.

Outro caso com muito destaque na mídia foi a inserção de dois fotogramas com fotos de uma mulher com os seios nus no desenho animado da Disney "Bernardo e Bianca", conforme a Folha de São Paulo de 15 de janeiro de 1999, "Pela primeira vez na história da companhia, a Disney admitiu ter encontrado imagens subliminares num de seus filmes de animação".

A cena acontece aos 28 minutos do filme e é imperceptível sem que se pare no quadro a quadro.Dois sites da internet iniciaram a polêmica, graças a eles, a Disney foi obrigada a recolher 3,4 milhões de fitas em locadoras de vídeo nos USA.

http://www.entertainium.com/francais/video/rescuers2.html, http://www.entertainium.com/francais/video/rescuers2.html,

2002- foi o ano dos Processos Judiciais-Subliminares Julgados em Tribunais no Brasil:

Segundo o jornal A FOLHA DE SÃO PAULO de domingo, 8 de setembro de 2002, p. C-1 e C-3:

"Treze dias antes de a publicidade de cigarro ter sido banida das TVs no Brasil, o que ocorreu em 1º de janeiro de 2001, a Souza Cruz aceitou retirar do ar uma campanha do cigarro Free que o Ministério Público de Brasília considerou ilegal porque estimularia crianças e adolescentes a fumar. Com o acordo, foram canceladas 240 veiculações do comercial. Foi a primeira vez no Brasil que um comercial de cigarros saiu do ar por suspeitas de que era dirigido para adolescentes. Ao decompor o anúncio quadro a quadro, os psicólogos encontraram o que consideram ser "propaganda subliminar". Na definição deles, propaganda sublimar é "qualquer estímulo realizado abaixo do limiar da consciência, que produz efeitos na atividade psíquica e mental do indivíduo". As mensagens subliminares são "remetidas automaticamente ao nosso cérebro, em nível involuntário, inconsciente". Por três décimos de segundo, ou seja, numa fração de tempo imperceptível para os olhos humanos, aparece uma mulher fumando. Logo em seguida, também por três décimos de segundo, aparece outra pessoa fumando.

Se os eventuais efeitos da chamada propaganda sublimar são cada vez mais questionados, a dúvida de Fernandes Neto não é desprezível:

"Por que a Souza Cruz incluiu no comercial imagens que não dá para ver? Certamente, há alguma razão para isso".

A Souza Cruz alega que a responsabilidade sobre o comercial é das diretoras do filme, Daniela Thomas e Carolina Jabor. Daniela, porém, afirma não se lembrar dessa imagem e diz que, se ela existir, teria a função de dar ritmo às imagens.

A Adesf (Associação em Defesa da Saúde do Fumante) acha que o Ministério Público pegou um peixe grande."

Assim, o parecer judicial dos psicólogos, como perícia técnica, define oficialmente na jurisprudência brasileira esta edição de imagens de três décimos de segundo como SUBLIMINAR, ora, na edição de televisão há 30 imagens (Frames) por segundo, e com a internet pode-se editar em velocidades de mais de 60 frames por segundo, como o já antigo SHOWSCAN, uma mídia subliminar (Livro Propaganda Subliminar Multimídia , Summus Editorial, página 61).

Em novembro de 2002 a MTV foi processada, conforme Claudio Julio Tognolli na Revista Consultor Jurídico, 5 de novembro de 2002. O juiz da 12ª Vara Cível de São Paulo, Paulo Alcides Amaral Salles, concedeu liminar a pedido do Ministério Público. Os promotores Deborah Pierri, Motauri Ciochett e Vidal Serrano, que atuam em defesa dos consumidores e da infância e adolescência, ingressaram com ação civil pública contra a MTV Brasil. De acordo com o MP, a vinheta "no plano consciente veicula imagens regulares com o logotipo da MTV, mas quando as imagens do referido clipe são submetidas à velocidade mais lenta, percebe-se que as mesmas trazem cenas explícitas de prática sexual chamada de sadomasoquismo".

Os promotores afirmaram que a "a fita de VHS enviada ao Instituto de Criminalística foi periciada e ali foi constatado de fato as cenas de perversão sexual mantidas clandestinas".

Segundo afirma Claudio Julio Tognolli na Revista Consultor Jurídico, 5 de novembro de 2002, o Ministério Público citou o professor Flávio Calazans, conhecido estudioso de mensagens subliminares, em seu pedido. Segundo o professor, "a teoria subliminar remonta do filósofo grego Demócrito (400. a.C.) e é descrita por Aristóteles, Montaigne, pelo físico brasileiro Mario Schenberg, pelo filósofo da linguagem Flusser e vários outros".

Calazans afirma que "os efeitos dos estímulos sensoriais imperceptíveis conscientemente vêm sendo medidos pela psicologia experimental até que, em 1919, o dr. Otto Poetzle (ex-discípulo de Freud) sustentou que as sugestões pós-hipnóticas têm o mesmo resultado prático dos estímulos subliminares para alterar o comportamento humano". O juiz afirmou que a "manutenção da publicidade poderá causar danos irreparáveis às pessoas, em especial aos menores, que assistem à programação". A MTV não poderá veicular "qualquer outro programa ou evento em que haja publicidade clandestina, subliminar, especialmente quando houver insinuações de práticas sexuais, sob pena de suspensão de sua programação no mesmo dia e horário da semana subseqüente". Caso descumpra a decisão, terá que pagar multa de R$ 10 mil".

Deste modo, em 2002 houve os dois pioneiros processos judiciais envolvendo Subliminares , iniciando-se assim a jurisprudência sobre subliminares no Brasil.

Sabendo disto tudo, eu fiquei meio descrente do potencial humano em resistir a toda esta massificação, a essa lavagem cerebral, guerra psicológica subliminar que nos bombardeia por todas as mídias: do cinema e TV às revistas e outdoors, passando pelos computadores, vitrines de lojas e palanques políticos.

Diante disto, fiz então pós-graduação na USP e tive nota dez com distinção ao provar o perigo da propaganda subliminar, denunciando o risco psico-social desta tecnologia da Comunicação que ignora nossa vontade, nossa cidadania e liberdade de escolha.

A propaganda subliminar nem mesmo é citada nas leis, NADA A PROÍBE NO BRASIL, mas, por um processo de hermenêutica-interpretação, propus que se aplique aos casos dela o artigo 20 do Código de Ética dos publicitários, que diz que as mensagens publicitárias devem ser ostensivas e assumidas (o merchandising subliminar é anti-ético, pois ostensivo e dissimulado), assim como também o artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor, que proíbe anúncios disfarçados, dissimulados.

3- Considerações Finais

Denunciar o subliminar, antes até mesmo de ser uma questão de cidadania, é uma questão de humanidade, humanismo. Pois a liberdade de escolha e autonomia definem uma forma de vida inteligente, e a manipulação subliminar fere os valores que nos tornam dignos do nome humanos.

A manipulação subliminar é uma afronta aos direitos humanos e aos ideais humanistas dos sofistas (segundo os quais o Homem é a medida de todas as coisas), de renascentistas como Leonardo da Vinci, às idéias pregadas pela Revolução Francesa e a liberdade de buscarmos a própria felicidade.

Estude os subliminares, aprenda a identificá-los, denuncie-os. Esta é a única defesa, pois ''o preço da liberdade é a eterna vigilância''.

Agora, você decide se será um cúmplice omisso destes crimes contra a humanidade ou se irá exercer sua capacidade crítica, merecendo os direitos que seus ancestrais vêm lutando e conquistando historicamente desde que nos auto-denominamos Homo sapiens.

Afinal, podemos ser os maquis, a resistência a esta guerra pelas mentes humanas que é a tecnologia subliminar.

4- Bibliografia

(As obras estão ordenadas segundo o critério de especificidade, do geral ao particular.)

CALAZANS, Flávio Mário de Alcântara. Propaganda Subliminar
Multimídia. 5. edição, São Paulo, Summus Editorial, 1992.
(Coleção Novas Buscas em Comunicação, vol. 42)

----. Teoria da Comunicação Subliminar. Trajetória e questões
contemporâneas da publicidade brasileira; org. por J. B. Pinho. São
Paulo, Intercom, 1995. p.147-161.

----. Subliminal for a new world . Comunication for a new
world: brasilian perspectives; edited by José Marques de Mello.
ECA-USP , 1993. p.77-87.

----. Propaganda Subliminar Multimídia. Anuário de Inovações em
Comunicação e Artes. ECA-USP, 1991, p.343-353.

----. As mensagens subliminares nas histórias em quadrinhos.
Leopoldianum.Unisantos , 18 (51) : 47-50, 1991.